필립 코틀러 <마켓 4.0>, 4차 산업혁명 시대의 마케팅

 

 

필립 코틀러는 ‘마케팅의 아버지’로 불리는 세계적인 비즈니스 대가이다. 그는 기업 경영에서 생소했던 ‘마케팅’ 개념을 확산시킨 장본인으로, 이 세상에 존재하는 그 어떤 마케팅 이론도 그의 그늘을 벗어나지 못한다. 그는 단순 판매기법이던 마케팅을 경영과학으로 끌어올리며 전 세계 경영대학원에서 교과서로 가장 많이 사용하고 있는 마케팅 서적을 집필했고, 세계적인 기업들을 대상으로 마케팅 전략과 계획 수립, 조직론, 국제 마케팅 등에 관해 컨설팅해왔다. (인터넷 교보문고 저자소개에서 발췌)

 

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4차 산업혁명과 함께 마케팅 분야의 변화가 일어나고 있다. 제품 위주의 마케팅(마켓1.0), 소비자 중심의 마케팅(마켓2.0), 인간 중심의 마케팅(마켓3.0)을 지나 이제 기업과 고객 간 온오프라인의 상호작용을 통합한 마케팅(마켓4.0)의 시대가 도래했다. 

 

1부. 4차 산업혁명이 변화시킨 새로운 마켓 트렌드

필립 코틀러는 새로운 마켓 트렌드로 연결성에 주목한다. 사람들은 어떤 물건을 구매할 때 주변 의 평판을 중요시한다. 인터넷의 발달로 주변의 평판은 온라인 고객 커뮤니티의 입소문으로 확장되었다. 이제 마케터들은 이 고객 커뮤니티의 입소문을 적절하게 활용해야 하는 것이다. 때론 다른 사람들에게 긍정적인 옹호를 일으키기 위해 부정적인 옹호가 필요하기도 하다. 브랜드에 대한 대화가 활발하고 흥미로워지기 때문이다.

 

더불어 청년층, 여성, 네티즌이 디지털 시대에 가장 영향력이 큰 집단으로 발돋움했다. 모두 디지털 시대의 연결성을 적극 활용하고, 고객 커뮤니티의 입소문에 영향력을 발휘하는 집단이다. 그렇다고 온라인에만 집중하면 곤란하다. 온라인화 되는 세계일수록 오프라인 접촉이 강력한 차별화 요소가 되기 때문이다. 그러므로 전통적 마케팅과 디지털 마케팅을 적절하게 통합하여, 브랜드의 성격과 코드는 일정하게 유지하되 빠르게 변하는 트렌드에 유연하게 대처해야 한다. 

 

2부. 디지털 시대에 비즈니스를 성공으로 이끌 새로운 전략

사람들의 구매 과정은 기존의 4A(인지, 태도, 행동, 반복행동)에서 5A(인지, 호감, 질문, 행동, 옹호)로 변화했다.

마켓4.0의 목표는 고객을 인지 단계에서 옹호 단계로 이동시키는 것이다. 각 단계별 전환율을 높이기 위해서는 연결성을 활용하여 고객 사이의 대화를 유도하는 방법이 있다. 고객 대화는 저비용으로 브랜드 인지도를 높일 수 있지만, 부정적인 반응을 낳을 위험도 있어 주의해야 한다.

 

각 단계별 전환 유도 방법으로 다음의 4가지가 있다.

 

1. 매력도 높이기(인지→호감)

매력도를 높이기 위해서는 재포지셔닝과 마케팅 커뮤니케이션을 통한 진정한 차별화가 필요하다. 사회적, 환경적 가치를 옹호하는 더바디샵과 가난 줄이기 사업을 진행하는 라키야트 인도네시아 은행의 인간 중심 브랜드를 예로 들 수 있다.

 

2. 호기심 자극하기(호감→질문)

고객에게 매력적인 지식을 과하지 않게 제공할 때 호기심이 발생한다. 콘텐츠 마케팅을 활용하여 호기심을 유발해야 한다. 고객의 관심을 끌면서 브랜드와 연관된 독특한 주제가 좋다. 또한, 검색과 공유를 통해 쉽게 접근이 가능하고 멀리 퍼질 수 있도록 해야 한다.

 

3. 헌신도 높이기(질문→행동)

헌신도는 다양한 채널을 활용하여 뛰어난 고객 경험을 선사할 때 높아진다. 특히, 옴니채널 마케팅을 통해 온오프라인 채널 사이의 매끄러운 연결 경험을 제공해야 한다.

 

4. 친밀도 높이기(행동→옹호)

고객과의 접점을 늘려 고객의 참여와 경험을 늘려야 한다. 히츠칼튼 호텔은 인형을 놓고 간 아이에게 인형이 휴가를 즐기는 사진과 함께 인형을 돌려 주며 친밀도를 높였고, 스타벅스는 마이 스타벅스 리워드를 통해 고객의 참여도를 높였다.

 

산업별로 5A는 각기 다른 전형을 보인다. 하지만 가장 이상적인 패턴은 위와 같은 나비 넥타이 모습이다. 매력도, 호기심, 헌신도, 친밀도 중 필요한 부분을 적절히 조절하여 나비 넥타이 패턴으로 이동해야 한다.

 

3부. 디지털 시대에 마케팅의 전략적 활용 방법

디지털 시대에 연결성을 극대화하는 마케팅 활용 방법으로는 인간 중심 마케팅, 콘텐츠 마케팅, 옴니채널 마케팅, 참여 마케팅의 네 가지 방법이 있다.

 

1. 매력도를 높이는 인간 중심 마케팅

사람들은 완벽하고 결점 없는 브랜드보다 진정성 있고 정직하며 결점을 인정하는 브랜드에 매력을 느낀다. 다시 말해 접근 가능하고 좋아할 수 있지만 쉽게 당하기도 하는 브랜드가 고객의 호감을 얻는 것이다. 이를 위해 고객의 잠재적 걱정과 바람을 찾아내고, 이를 효과적으로 해결하기 위해 브랜드의 인간적인 측면을 강화해야 한다. 디자인이나 로고와 같은 물리적 매력 뿐 아니라 지성, 사회성, 감성, 인격성, 도덕성 등을 활용할 수 있다.

 

2. 호기심을 자극하는 콘텐츠 마케팅

광고가 판매를 위해 전달하는 정보라면, 콘텐츠는 개인적 혹은 직업적 목적을 위해 고객이 사용하는 정보이다. 그러므로 브랜드나 판매 실적에 직접적인 도움이 되지 않더라도, 고객에게 가치가 있는 콘텐츠 창조가 필요하다. 고객의 걱정 또는 바람을 찾아 연결해야 좋은 콘텐츠를 만들 수 있다. 예를 들어, 에어비앤비는 여행객이 아닌 현지인처럼 살아보는 경험을 원하는 고객의 바람에 집중하여 주요 숙박지의 현지 정보 목록을 공개하고 있다. 콘텐츠 제작 만큼이나 콘텐츠 배포, 평가와 개선 역시 중요하다.

 

3. 몰입을 유도하는 옴니채널 마케팅

마케터는 목표와 전략을 통일하여 일관된 고객 경험을 제공해야 한다. 이를 위해 온라인 채널의 신속성과 오프라인 채널의 친근감을 통합해야 한다. 우버나 에어비앤비처럼 판매자와 구매자를 연결해주거나, 오프라인 매장에서 온라인 콘텐츠를 활용하거나 온라인 쇼핑에서 오프라인 경험을 제공할 수 있다. 그리고 이를 성공시키기 위해서는 가장 대중적인 패널들의 통합에 집중해야 한다.

 

4. 친밀감을 높이는 참여 마케팅

친밀감을 높이기 위해 모바일앱, 소셜 CRM, 게임화를 이용할 수 있다. 모바일앱은 고객이 계좌 정보에 접근하거나 거래하는 셀프서비스 채널, 혹은 핵심 제품이나 서비스 경험 채널로 나눌 수 있다. 후자의 예로 지역을 기반으로 공유 기능과 이동 능력을 갖춘 나이키의 나이키런클럽 앱을 들 수 있다. 소셜CRM은 고객 커뮤니티 내의 일반적인 대화에서 필요한 내용을 찾아 내는 것으로, 대리인에게 힘을 부여하거나 커뮤니티의 충성 옹호자를 활용할 수 있다. 게임화는 주로 포인트와 등급제를 활용하여 고객의 지속적인 참여를 유도하는 것으로 유발하고자 하는 행동, 고객 등록 방법과 등급, 특권과 보상 결정이 중요하다.

 

즐기고, 경험하고, 참여하라, ‘와우’!

기업은 고객에게 즐거움을 선사하고, 매력적인 고객 경험을 전달하고, 궁극적으로 고객을 개인적으로 참여시켜 자아실현을 할 수 있게 해줘야 한다. 그 순간들은 놀라움과 즐거움이 가득한 ‘와우’의 순간일 것이다. 필립 코틀러는 체계적인 전략과 구상을 통해 ‘와우’의 순간을 의도적으로 고객에게 선사해야 한다고 말한다.